传播性：用户可随时将感兴趣的内容转发给自己的粉丝，借助手机渠道传播更加可行，具备病毒式传播的前提；
　　互动性：每个人既是传播者，又是受众，极大地提高了多方交流的互动性，且企业可利用这种交互性，加强对目标用户的舆论引导；
　　精准性：由于只有对企业感兴趣的用户才会去关注企业的微博，因此受众都是企业的相关用户，精准性强。

　　随着四大门户将微博作为标配，微博这种新的媒体形式已在中国迅速积累起大量人气，借助病毒式的传播能力以及极强的互动性，微博逐渐成为商家营销的必争之地。其中，新浪微博在用户数量、社会影响力等多个方面都已经处于国内的领先地位。在此背景之下，招商银行选择了以新浪微博为主，其他门户微博为辅的营销推广新策略。

　　（以下主要以新浪微博作为案例进行阐述。）

　　传播目的：
 

　　借助微博这一新媒体，帮助银行与客户之间形成良好的互动交流平台，以便及时了解用户需求以及对银行服务的评价。通过这种人性化的交流，银行可获得足够多的跟随者，进而提升品牌价值；借助微博这一相对成本低廉的媒体形式，达到性价比最高的传播推广效果。
 

　　传播挑战：

　　在进行微博互动传播的过程中，主要面临以下几个方面的挑战：
 

　　1、直接发布新产品或公布银行相关动态，用户的关注度不高。为了解决这一问题，招商银行在进行微博维护时，除了正常发布产品、企业动态信息之外，对于一些重点的产品进行了拟人化、娱乐化的互动话题设计。比如针对“i理财”业务，就对该业务的形象符号“小i”进行拟人化的设计，将小i打造成为一个基于微博与网友进行互动交流的“机器人”；

　　2、微博的开放性，使得用户能够第一时间发布对企业的疑难或建议，如何引导也是挑战之一。在这方面，配备了专门的微博维护人员，及时对网友的疑问进行回复、讨论，形成良好的互动交流平台，避免形成一种单向交流。目前，招行微博的粉丝留言都比较正面；

　　3、引导银行内部员工、部门多关注微博。在此方面，招商银行除了号召各分行、部门开设专门的微博，以解答网友针对业务、区域方面的疑问和咨询，同时其“i理财”业务部门的“空中理专”也开辟微博，近30名理财专业人士与网友面对面沟通，形成了多渠道、互动性、交叉式的微博传播态势。
 

　　目标对象：

　　关注金融行业动态、对网络应用特别是网上银行较熟练的白领网民。

　　创意说明：

　　招商银行在微博上的创意主要分为两类：一类是日常性的信息发布以及创意互动。包括在特殊的纪念日、节日发布针对性的主题帖，同时还会对招商银行业务本身进行宣传、推广。目前维持每天至少发布两条专门创意的主题微博；一类是主题性的活动组织，以下为部分活动主题及数据：
　　3月9日至3月11日组织的「关注、转发、评论，三个粉丝一棵树」活动，得到了740条评论，1070次转发，累积有14283名网友参与了活动；
　　3月20至3月25日组织的「最美丽的黑暗时刻——你如何度过？」活动，得到了578条评论，193次转发；
　　4月8日组织的「小i邀您参加飞机展」活动，得到了307条评论、164次转发；
　　4月27日组织的「关注i理财」活动，得到了183条评论、1356次转发；
　　5月14日组织的「城市因您而变得更美好」活动，得到了293条评论、1121条转发；
　　5月18日组织的「i理财，爱生活」活动，得到了108条评论、247次转发；
　　5月20日组织的「招行育乐湾」活动，得到了124条评论、185次转发；
　　5月25日组织的「招行微博粉丝征名」活动，截至5月27日得到286条评论，并从5月25日活动发布5月27日，粉丝数由26042增长到27314。

　　活动效果：

　　从2010年3月5日正式启动新浪微博，截至6月11日下午三点，招商银行发布微博450条，得到了29832名粉丝关注，并在持续增长中。
　　截至2010年5月20日，在新浪微博关注度排行榜中，招商银行在企业微博中排名第三，在银行业内排名第一。

　　招商银行在微博上的突出表现，并得到了行业研究机构和媒体的关注。艾瑞曾发表署名分析文章《微博营销，Web2.0时代银行营销新策略》，其中对招商银行在微博上的互动营销活动给予较高评价。